Tags: note-marketing

Вентилятор

Трудоголический ноут-маркетинг



Конечно, за свою жизнь я повидал всякий ноут-маркетинг, и плохой и хороший. Но ни разу ноут-маркетинг не производил на меня ТАКОЕ по пронзительности эмоций впечатление, как в этом рекламном агентстве в Иркутске. Агентство, судя по такому артефакту корпоративной культуры очень хорошее, но на всякий случай обойдусь без имен :)
hanmarketing_new

"МЫОТКРЫТЕЛЬСТВО": особый цинизм

Конечно, я и раньше был не в восторге от поселившихся повсюду надписей "Мы открылись". Их у меня накопилась целая коллекция из разных городов:

   

Но недавно мне показали образчик, который превосходит в своей циничности любое другое мыслимое и немыслимое "мыоткрытельство". Люди СПЕЦИАЛЬНО, из листочков А4 клеили соответствующую надпись! Вот это я понимаю, маркетинг с малым бюджетом! Поразившее меня фото ниже. И спасибо Татьяне Гаевой за наводку :)





hanmarketing_new

Ноут-маркетинг: публикации о плохих новостях



4. Ноут-маркетинг вместо траблшутинга  MD, #7, 2010, C.9

Ставится вопрос о том, как при помощи ноут-маркетинга сообщать потребителям неприятные новости. Как не напугать потребителя, а превратить его при помощи надписей и объявлений в лояльного понимающего собеседника.

5. Перо и топор: пять реальных способов превратить плохие новости в хорошие MD, #8, 2010, C.12

 В материале описывается 3 из 5 способов корректного сообщения потребителям негативной информации и плохих новостей. Приводится 5 конкретных примеров-иллюстраций иллюстраций, как это можно делать из Екатеринбурга, Москвы, Тюмени, Омска.

6. Перо и топор-2: еще два способа превратить плохие новости в хорошие MD, #9, 2010, C.10

Продолжение разговора о сообщении потребителям неприятной информации при помощи текстовых объявлений и сообщений. Очередные 5 примеров-иллюстраций из Екатеринбурга, Хабаровска, Тюмени.


hanmarketing_new

Note-marketing: «нАчать, углУбить и сформИровать»-2


Шаг 2. Углубить!

 Когда Вы внесете улучшения в существующие объявления, самое время провести мозговую атаку на тему: каких объявлений не хватает. Задумайтесь, в каких точках контакта с Клиентом еще будут уместны надписи? Каких сведений не хватает Вашим Клиентам, сотрудникам и Партнерам? Задумайтесь также о зонировании торгового зала или офиса: как Вы думаете, в каких ситуациях и в каком настроении (скорее всего) находится адресат объявления в каждой зоне? Торопится ли он, ожидает ли, радуется, расстается ли с деньгами? Идея состоит в том, что надписи должны быть адекватны этим его состояниям.

 Вот перечень некоторых зон, поведения Клиента в них и возможные объявления:

 

Точка контакта

Чувства, мысли, действия Клиента

Возможный ноут-маркетинг

Парковка

Где поставить машину? Хватит ли места? Где тут вход?

Отработать навигацию: условные знаки, разметка, цветовая маркировка, указатели, оконтуривание, четко обозначить вход для посетителей.

Входная группа

Клиент старается проскочить ее, быстро войти внутрь.

Минимум надписей. Только график работы. Никакого «изюма». Все должно быть функционально и аскетично.  

Ресепшн, приемная, холл

Кто здесь? J

Клиент старается осмотреться, адаптироваться.

Контактные, радушные приветственные надписи, формирующие первое впечатление: «Добро пожаловать!», «Милости просим!». Здесь как раз уместны визуализации и всевозможный «изюм».

При выборе «изюма» очень важно ориентироваться на те ценности, которые приняты в Вашем бизнесе. Например, я надолго запомнил надпись на одном ресторанчике восточной кухни. Вместо «Добро пожаловать!» там красовалась вывеска: «Захади, дарагой!». Обращение на «ты» в данном случае компенсируется характерной восточной стилистикой. К сожалению, эту надпись не удалось сфотографировать.

Приведу примеры объявлений, наглядно показывающих, что ожидания и отношения маркетеров и Клиентов друг от друга в разных зонах и ситуациях, что называется, «симметричны» или не очень.

  

 

Как Вы думаете, что испытывает посетитель одной из тюменских гостиниц, когда читает на ресепшн одной из тюменских гостиниц рубай из Омара Хайяма:

 «Не зли других, и сам не злись,
Мы гости в этом бренном мире,
И если что не так, смирись,
Будь поумнее, улыбнись,
Холодной думай головой,
Ведь в мире все несовершенно,
Зло, сотворенное тобой,
К тебе вернется непременно!»

А рядом - более адекватный ситуации пример ноут-маркетинга, слава Богу, уже не нуждающийся в подробном представлении: «Осторожно, мокрый пол!»

Полагаю, 3-х описанных выше зон маркетинга достаточно, чтобы понять принцип. По тому же самому методу Вы можете проработать другие важные зоны: кассовую зону, коридоры, лестничные пролеты, переговорные комнаты… Что еще? It happens.

Шаг 3. Сформировать!

Теперь, когда Вы проанализировали существующие надписи, поняли, где можно разместить новые, разработайте целостный план улучшения ноут-маркетинга на предприятии. Пусть таблички, объявления и надписи будут выполнены в единой стилистике. Пусть они будут избыточно вежливы (не экономьте слов, как это делали в ноут-маркетинге времен СССР), уважительны, и свободны от маркетинговой близорукости.

После того, как внедрите, проследите за реакциями Клиентов, сотрудников и Партнеров на произошедшие изменения. Сделайте выводы. Вы наверняка обнаружите легко исправимые мелкие недочеты.

Но держу пари, Вы все равно удивитесь тому, насколько доверительными, радушными станут отношения между продавцами и покупателями на Вашем месте продажи.

Подождите полгода.

И снова вернитесь к шагу №1, наверняка у Вас появятся новые идеи.

Кстати сказать, в местах продажи с отстроенным ноут-маркетингом на целых 60% (!) снижается количество рекламаций и претензий. С констатации этого факта мы и начнем следующую публикацию, которую целиком посвятим ноут-маркетингу как профилактике конфликтов и щекотливых ситуаций.

 

Специально для "Marketer's Digest", #6, august, 2010
Продолжение
Ноут-маркетинг с самого начала

Вентилятор

Note-marketing: «нАчать, углУбить и сформИровать»

Давайте продолжим разговор о ноут-маркетинге, то есть о том, какую роль в продажах, сервисе и корпоративной культуре играют надписи и объявления. В прошлом выпуске я дал слово дать конкретные рекомендации, как именно последовательно и постепенно добиться успеха в установлении лояльных отношений с потребителями при помощи этого предельно простого, но эффективного инструмента.

            Что ж, сказав «гоп», надо прыгать.  

            Итак, 4 шага к тому, как улучшить ноут-маркетинг в Вашей компании.

 

Шаг 1. Начать!

                                                                                                                

Первый шаг в решении любой проблемы – заметить, что проблема вообще существует. Поэтому начать улучшение надписей и объявлений логичнее всего с анализа существующих ошибок. Представьте себя своими Клиентами и Партнерами. Подумайте, что Вам, как Клиенту или Партнеру не понравилось бы в надписях и объявлениях на Вашей территории. Вот основные моменты, на которые стоит обратить внимание при такой работе над ошибками:

 

  1. Грубости и панибратство (например, обращение на «ты», использование ненормативной лексики);
  2. Оскорбительный и унижающий юмор;
  3. Окрики, угрозы;
  4. Маркетинговая близорукость (когда в надписях слишком много «мы» и мало «Вы»);
  5. Скупость на слова;
  6. Адресация (тем ли людям написано объявление?);
  7. Язык (тем ли языком оно написано?)
  8. Уместность/ неуместность объявления в этой точке контакта.
Примеры я уже приводил в предыдущих выпусках MD. Приведу еще несколько. Акцентируя внимание на моментах точках улучшения надписей:



«Девять десятых нашего счастья зависит от здоровья. А. Шопенгауэр».

Эта цитата на аптечной витрине явно не выдерживает проверки по последним 3-м пунктам из моего списка. Неужели А. Шопенгауэр авторитет в аптечном деле? Кто из целевых Клиентов аптеки его читал? И вообще, что делает эта довольно банальная фраза на витрине? Какую функцию она выполняет? Как помогает продажам или сервису?
 

Если владельцы аптеки рассчитывали таким способом привлечь в аптеку интеллектуалов, то гораздо большего эффекта они добились бы (например), если бы рассказали историю, что великий немецкий философ Артур Шопенгауэр был фанатично одержим идеей здоровья, настолько, что имел личного аптекаря и протирал руки после каждого рукопожатия (это, кстати, не маркетинговое преувеличение, а чистая правда). И, конечно, эту информацию стоило разместить не на витрине, а в информационном буклете или на специальном стенде в торговом зале. 

Или еще пример такого мониторинга надписей, на мой взгляд, более удачный. 

 


Завлекающая надпись на витрине книжного магазина «Читай-Город» (конкретно этот магазин сети находится в Екатеринбурге).  
Надпись хорошая, но не отличная: все-таки слишком много здесь «к нам» и «у нас». Явный прокол по пункту №4. Согласитесь, что чуть более доброжелательно звучало бы так: «Друзья, милости просим! Вы найдете здесь много-много книг, канцтоваров, мультимедиа, открытки и сувениры! Заходите и делайте выбор!»

Рядом для сравнения объявление той же книжной сети, но по другому адресу. Здесь нет ошибок из предыдущего объявления, зато есть немного рискованной обращение на «ты», допустимое только если целевая аудитория подростки или не очень образованные люди, допускающие подобный переход.



 Другой образец офисного ноут-маркетинга – «У окна не стоять». Легко догадаться, что его недостатки – №3 и №5.

Специально для "Marketer's Digest" #6, august, 2011
Продолжение
Ноут-маркетинг с самого начала
hanmarketing_new

Note-marketing: мало стоит, хорошо работает

 

В #4 мы начали разговор о том, какое большое значение для выстраивания правильного контакта с потребителем имеют надписи и объявления. Читая их, наши Клиенты безотчетно составляют мнение о нас, как о маркетерах, и, либо впадают в расслабленный транс (что нам и нужно), либо начинают нервничать. Поэтому мы договорились о том, что надписи и объявления в разных точках контакта с потребителем должны быть тщательно выверены и исправлены. Эту работу я и назвал note-marketing (т.е. маркетинг надписей).



Маркетинг везде. Например, формулировка надписи на стеклянной двери на вокзале в Тобольске тоже маркетинг. Задам классический вопрос: что чувствует пассажир, который идет на платформу к поездам, когда краем глаза (на более пристальный взгляд у него просто нет времени) видит на стекле надпись «Хода нет»? Ответ, к сожалению, тоже классический: ничего хорошего он не чувствует. Согласитесь, что если бы на дверях было написано «Вход справа от Вас» или просто стояла бы стрелочка-указатель, напряжения это вызвало бы гораздо меньше.

В прошлый раз я обещал не быть брюзгой, и привести противоположные примеры радушных и доброжелательных сообщений. Долг платежом красен.

 

Один из таких примеров – в этом известном магазине товаров для новорожденных и младенцев. Каждая секция в этом магазине снабжается вежливыми и остроумными надписями: "Сначала не загонишь, потом не выгонишь", «Настоящий гардероб для маленького мужчины», «Отлично выглядит, легко стирается (конечно одежда, а не ребенок)», «Малышу уютно, мама «тает»», «Дайте скорее померить и покружиться перед зеркалом», «Спящие они еще прекрасней» и т. д.
 

Ноут-маркетинг выверен во многих брендовых магазинах. Например, в «Ikea» на нем держится львиная доля обаяния бренда. Там люди не экономят на надписях: ни на их количестве, ни на словах. Объявления из «Ikea», как правило, избыточно вежливы. Просто организаторы бизнеса понимают: написать правильное объявление проще, чем постоянно бороться с рекламациями.

Пожалуй, стоит привести текст этого объявления из Ikea-бистро полностью: «Спасибо, что убрали за собой. Почему мы просим Вас убрать за собой посуду? У нас в ИКЕА принято, что потребители сами убирают за собой. Благодаря тому, что Вы самостоятельно относите свой поднос, мы сокращаем расходы на персонал. Это помогает нам удерживать цены в ресторане на низком уровне. Все очень просто: вы делаете свою часть работы, мы свою – вместе мы экономим». Не знаю, как Вам, но даже мне захотелось убрать поднос, хотя я редко бываю в этом ресторане.



Ноут-маркетинг IKEA не всегда многословный.
   Надпись на грузовике: «IKEA. Везет кому-то!». Пример надписи, которой добавили изюма (совсем чуть-чуть). И обычный доставочный грузовик стал выглядеть радушно и стильно. 
   Читатель может заподозрить меня в том, что я подыгрываю шведам. Поверьте в искренность: я всего лишь стараюсь приводить выразительные и правильные примеры из регионального маркетинга... Что ж поделать, если маркетинговые сообщения этой шведской компании ТАК выделяются на фоне всего остального?



И в заключении – редкий пример правильного объявления из обычного офиса… Если Вы думаете, что я сфотографировал это объявление в крупном столичном городе, Вы ошибаетесь! Я сфотографировал этот плакат на абразивном заводе в поселке Верхнее Дуброво Свердловской области (ст. Косулино). Избыточная вежливость – именно то, что доктор прописал! Браво!

В следующем выпуске я не только приведу примеры ноут-маркетинга, но сформулирую конкретные советы, как улучшить надписи и объявления на любом предприятии. Постараюсь сделать это по пунктам: первое, второе, третье.

Специально для "Marketer's Digest", #5, july, 2010
Ноут-маркетинг с самого начала


Вентилятор

Note-marketing: как избавиться от покупателя за 3 секунды?

Знакомьтесь: ноут-маркетинг. 
               Признаюсь, я сам придумал этот термин. 
               Я обозначил им любые надписи, объявления, обращения к потребителям и сотрудникам, которые размещаются на местах продажи. Вы наверняка знакомы с ноут-маркетингом, только, возможно, не обращали на него внимания. Что ж, присмотритесь к нему внимательнее: он стоит того.
               Все гениальное просто: если storytelling или crazy pr считаются модными и эффективными инструментами продвижения, то почему мы невнимательно должны относиться к тем надписям, которые видят потребители каждый день, и о которых судят о нашем гостеприимстве и сервисе? Вот почему я решил на свой страх и риск изобрести для этого Важного явления новое понятие.
                 К сожалению, не все руководители понимают это. Вот например… как Вам кажется, что думают потребители о хозяевах офисов, в которых можно прочесть такие объявления? Вам нравится такой подход? Мне нет.

  

Это объявления из интерьеров разных организаций. 
      Не правда ли, увидев их все три в один ряд, невольно чувствуешь себя виноватым, пристыженным, оказавшимся не вовремя и не там, словом, незваным гостем? 
      Повелительное наклонение, запреты, категоричность, отсутствие элементарной вежливости, безличные канцелярские обороты, а иногда и фамильярное обращение на «ты»… Образ маркетера, повесившего эти объявления вырисовывается не самый приятный, верно?
       Все это так знакомо по советской эпохе. Помните образчики маркетинга по-советски: «Не влезай, убьет!», «По газонам не ходить!», «Не прислоняться», «Посторонним вход воспрещен!» и т. п. Создатели этой нетленки, вероятно, считали, что революционная, чекистская прямота лучше мягкотелой буржуазной вежливости. В психологически однородной массе советских граждан, от которых ждали, что они должны маршировать в ногу, это, возможно, и было оправдано. Но в наши дни воспринимается скорее как нерадушие и грубость.

 

Отдельной критике стоит подвергнуть две категории коммерческих надписей. Первая категория – фамильярные шуточные обращения к потребителям вроде «Стой прямо, говори мало, уходи быстро». Вторая категория – жутковатые надписи в туалетных комнатах у унитазных бачков («Мужики! Не льстите себе, подойдите ближе!», ) Вероятно, те, кто вывешивают подобные «шедевры», и в самом деле считают это остроумным. Но еще раз призываю представить себя потребителем, который увидел подобную надпись. Ответьте честно: какие чувства она у Вас вызывает?



Итак, какими же должны быть правильные надписи? Прежде всего, они не должны содержать высокомерия или пренебрежения, как в этом объявлении в магазине дорогой мебели: «Если Вы не наслаждаетесь дизайном, не обвиняйте в этом нас».



Скрытая угроза – тоже не самый удачный вариант надписей. 



Еще пример угрожающего ноут-маркетинга. Вход в бесплатную комнату на ресторанном этаже в торгово-развлекательном центре. «Общественный туалет предназначен только для гостей ресторанного Двора Имярек»… 

       Зачем же писать это? 
    Неужели кто-то из сотрудников ресторанного Двора будет отслеживать поток посетителей, и отделять агнцев от козлищ? Очевидно, нет. Но при этом каждый, кто посещает это богоспасаемое место, сначала вздрагивает, а потом успокаивается: «А, все в порядке, я же гость… Мне можно!» Еще раз – тревога не совсем правильное чувство. 

    Мораль незамысловата – надписи и объявления являются очень значимым, хоть и незаметным фактором воздействия на потребителя. Они могут буквально за 3 секунды (именно столько требуется человеку, чтобы прочитать надпись) как заставить потребителя нервничать и уйти, так и ввести его в расслабленное состояние, которое способствует импульсной покупке. В следующем номере MD мы поговорим о правильном ноут-маркетинге, разберем положительные примеры надписей и объявлений и дадим конкретные рекомендации, как улучшить ноут-маркетинг на местах. 
 
Специально для "Marketer's Digest", #4, june, 2010